Asiakasarvon käsite hallituksen työkalupakkiin!

iiro_vieraskynä x 300 vaaka

Kilpailuetu kuluttajamarkkinoilla tarkoittaa sitä, että yritys luo kilpailijoihinsa verrattuna pitkäjänteisesti eniten arvoa asiakkailleen – kokonaisuutena tai jopa kaikissa asiakasarvon ulottuvuuksissa. Se on toki varsinaista kilpailua ajatellen huomioitava, että asiakkaita on monenlaisia ja painotukset arvoulottuvuuksien kesken vaihtelevat.

Kilpailuetu näin ollen edellyttää, että yrityksen hallituksen työkalupakista löytyy asiakasarvon käsite. Tällöin hallituksen jäsenet kykenevät ajattelemaan asiakasarvoa, analysoimaan sitä ja keskustelemaan siitä. Ja mikä tärkeintä, he kykenevät ottamaan asiakasarvon huomioon toimiessaan yrityksen liiketoiminnallisena suunnannäyttäjänä ja tärkeimpänä päätöksentekijänä. Parhaimmillaan hallituksella ja toimivalla johdolla on kirkkaana mielessään – toistensa tukemana ja keskenään jakamana – jokin jatkuvasti päivittyvä ajatus koskien sitä kuinka asiakasarvoa pitkäjänteisesti yrityksen toimesta kasvatetaan.

Asiakkaiden tyytyväisyys, uskollisuus ja sitoutuminen kertovat siitä kuinka hyvin yritys on arvonluontitehtävässään onnistunut. Nämä heijastuvat asiakkaiden tuotteista ja palveluista maksaman hinnan sekä asiakassuhteiden kestävyyden kautta yrityksen kannattavuuteen ja täten yrityksen edellytyksiin toteuttaa omistajien yritykselle määrittelemää tehtävää. Tyytyväisyys ja uskollisuus ovat kuluttajamarkkinoinnissa tuttuja käsitteitä. Itse puhun yleensä sitoutumisesta. Tällä tarkoitan asiakkaan järki-, tunne-, tai normiperusteista päätöstä säilyttää tiivis suhde tiettyyn yritykseen. Sitoutumiseen vaikuttavat kaikki asiakasarvon ulottuvuudet.

Yleisesti on määritelty, että laskennallisesti asiakasarvo on yhtä kuin asiakaskokemus miinus asiakasuhraus. Asiakaskokemus on yhtä kuin se mitä asiakas yritykseltä saa. Tällä viitataan tuotteeseen ja/tai palveluun liittyviin ominaisuuksiin. Näitä ovat esimerkiksi toiminnallisuus, luotettavuus, imago sekä tuotteen tai palvelun herättämät tunteet. Olennaisia ovat myös yrityksen kulttuuri, rakenteet ja prosessit. Eli se kokonaisuus, jonka kanssa asiakas on tekemisissä. Asiakasuhraus on puolestaan yhtä kuin se mistä asiakas joutuu palvelun ja/tai tuotteen hankkiakseen luopumaan. Tällä viitataan muun muassa tuotteen tai palvelun hintaan, hankkimiseen tai kuluttamiseen käytettyyn aikaan ja osallisuuteen liittyvään vaivaan.

Itse olen määritellyt asiakasarvoa viiden ulottuvuuden kautta. Aineellinen ulottuvuus liittyy asiakkaan ja yrityksen välisen vaihdannan fyysisiin ja rahallisiin tekijöihin ja ehtoihin. Tiedollinen ulottuvuus kytkeytyy puolestaan tuotteen käyttäjänä ja palveluun osallistujana asiakkaan tarvitsemaan informaatioon ja neuvontaan. Sosiaalinen ulottuvuus liittyy asiakkaan ja yrityksen tai sen tuotteiden ja palveluiden väliseen arvoyhteensopivuuteen. Aistimuksellinen ulottuvuus kytkeytyy tuotteen käytön tai palveluun osallistumisen yhteydessä asiakkaan kokemiin elämyksiin. Psykologinen ulottuvuus liittyy puolestaan eräiden inhimillisten perustarpeiden tyydyttymiseen, joita ovat muun muassa tarve kokea vaikuttavuutta, määritellä ja ylläpitää omaa identiteettiä ja reviiriä sekä tarve aktivoitua ja kasvaa henkilökohtaisten ihanteidensa kaltaiseksi.

Tuotteet ja palvelut ovat edelleen tärkeitä. On kuitenkin huomionarvoista, että ympäristön muuttuessa yhä dynaamisemmaksi tulee yritys kokonaisuutena – itse asiassa kumppanit ja verkostot mukaan lukien – jatkuvasti tärkeämmäksi asiakasarvon ja asiakkaiden sitoutumisen kannalta. Kokonaisuuteen ja sen osiin liittyvien mielikuvien ja tunteiden rooli korostuu. Näin siksi, että monet rationaaliset tekijät tulevat asiakkaiden kannalta haastavimmaksi hahmottaa. Kokonaisuuteen kiinnitetään yleisemmin huomioita esimerkiksi yritysten yhteiskuntavastuuta ja bisnesetiikkaa koskevien ajatusten ja vaatimusten ottaessa alaa. Elämyksellisyyskin tunkeutuu jatkuvasti uusille alueille. Yritysten ylimmän johdon, siis hallitukset mukaan lukien, on täten kyettävä myös filosofiseen ja taiteesta ammentavaan pohdiskeluun.

Kuluttajamarkkinoinnissa ollaan toisaalta siirtymässä asiakaslähtöisyydestä kuluttajien monipuoliseen osallisuuteen. Digitalisoituminen johtaa siihen, että kuluttajat ottavat entistä tukevammin vallan ja arvoketjuista tulee herkästi kuluttajien tarpeista ohjautuvia. Kuluttajat alkavat itse osallistua aktiivisesti hankkimiensa aineellisten ja aineettomien kohteiden määrittelyyn. Tästä seuraa se, että yhä useammista tuotteista, palveluista, brändeistä ja yrityksistä tulee osallistujien itsensä näköisiä ja psykologisesti heidän omiaan. Tämä kiinnostaa yritysjohtoa ympäri maailman, sillä omistajuuden tunteet nostavat asiakkaiden maksuhalukkuutta ja sitovat asiakkaita pitkäjänteisiin suhteisiin. Täten asiakkaiden omistajuuden tunteet tukevat yrityksen kannattavuutta ja riskienhallintaa. Kuluttajien osallisuus ja psykologisen omistajuuden oppien leviäminen haastavat varsinkin perinteiset tuotelähtöisesti ajattelevat hallitukset ajattelemaan asioista aivan uudella tavalla – tai häviämään taistelun asiakkaista.

Meneillään oleva murros on suuri ja se asettaa merkittävän osaamishaasteen kaikkien yritysten hallituksille – ei vain suomalaisille. Emme ole ehkä olleet asiakaslähtöisin, asiakassuhteita parhaiten hallitseva taikka mahdollisuusorientoitunein kansakunta globaaleilla kilpailukentillä. Ei ole kuitenkaan mitään syytä ajatella, etteivät suomalaiset yritykset voisi hallitustensa luotsaamina olla digiajan voittajia. Tärkeä askel tähän suuntaan on markkinoiden käsittäminen prosesseiksi, joiden eri vaiheissa on lukuisia mahdollisuuksia luoda arvoa asiakkaille. Menestykseen johtavassa analyysissä ja suunnittelussa auttaa asiakasarvon ulottuvuuksien ja näihin vaikuttavien tekijöiden sisäistäminen. Siksi asiakasarvon käsite on hallitustyössä tärkeä.